L'esclusiva di categoria nelle partnership di ritiri: perché conta più della tariffa

Esclusiva significa che uno studio, una palestra o una clinica detiene una categoria in una destinazione per una stagione, e che a nessun altro che venda la stessa cosa vengono date le stesse date. In pratica significa che un partner non si ritrova sulle dune a novembre a guardare un gruppo dello studio due strade più in là che passa sullo stesso itinerario venduto come distintivo. Vale la pena chiederla prima della tariffa, perché la tariffa è un numero che negozi una volta, mentre l'esclusiva è una garanzia con cui convivi per un'intera stagione.

Conta più di quanto sembri, perché un ritiro si vende su qualcosa di più della logistica. Le fotografie di uno studio, la sua lista ospiti e la sua storia dovrebbero essere solo sue. Senza esclusiva, la stessa struttura, la stessa guida e una settimana quasi identica possono essere rivendute a un concorrente, e un ospite che confronta due ritiri online vede due versioni dello stesso viaggio. Quello che segue è cosa dovrebbe coprire l'esclusiva, cosa non dovrebbe coprire e cosa un partner deve aspettarsi di dare in cambio.

Cosa significa l'esclusiva nella pratica

Per uno studio o un coach l'esclusiva viene di solito disegnata attorno a una destinazione e a una stagione, uno studio di yoga per regione per stagione, così che un gruppo che fa una settimana sull'Atlas a marzo non si trovi in concorrenza con una settimana identica di un altro studio, nella stessa valle e nello stesso mese. Per una clinica l'unità è più fine, perché le cliniche competono per categoria più che per geografia, una clinica per categoria di trattamento per città, così che una clinica estetica e una clinica di longevità nella stessa città possano entrambe detenere l'esclusiva senza conflitto, perché non vendono la stessa cosa allo stesso cliente.

La distinzione conta perché definisce il concorrente reale. Il concorrente di uno studio è un altro studio che propone lo stesso tipo di settimana nelle vicinanze e nello stesso periodo dell'anno. Il concorrente di una clinica non è ogni clinica della città: è l'altra clinica che fa la stessa categoria di lavoro. Un'esclusiva disegnata troppo larga protegge da una minaccia che non esiste e costa all'operatore flessibilità in cambio di nulla. Disegnata correttamente, protegge dall'unica cosa che danneggia davvero un partner: un rivale che si presenta nello stesso posto a fare la stessa cosa un mese dopo.

Perché batte una tariffa migliore

Una tariffa è un numero riferito a una sola partenza. L'esclusiva protegge tutte le partenze che avevi in programma di vendere per una stagione, più la reputazione di quelle già vendute. Se un concorrente prenota le stesse dune un mese dopo la partenza del tuo gruppo, il tuo ritiro smette di essere distintivo retroattivamente: le fotografie che il tuo studio ha usato per vendere il viaggio dell'anno prossimo si ritrovano accanto a quelle di qualcun altro, scattate nello stesso punto, vendute a una tariffa più bassa per toglierti terreno. Nessun miglioramento di tariffa compensa questo, perché il danno cade sul tuo marketing, non sulla tua fattura.

È facile sottovalutarlo in una trattativa, perché la tariffa è visibile e l'esclusiva no, finché non arriva la stagione in cui si presenta un rivale. Un operatore che resiste a concedere l'esclusiva ti sta di solito dicendo qualcosa sui propri volumi: ha bisogno di ogni studio che riesce a portare in una destinazione e non può permettersi di rifiutarne un secondo. È una posizione ragionevole per l'operatore. Non è una posizione ragionevole per uno studio che chiede ai propri iscritti di fidarsi del fatto che questo viaggio è soltanto loro.

Cosa deve e cosa non deve coprire l'esclusiva

L'esclusiva deve coprire ciò che ti fa davvero concorrenza: la stessa categoria di acquirente, nella stessa destinazione, nella stessa stagione. Per uno studio significa altri studi e altri coach che vendono un ritiro comparabile in quella regione dentro quella finestra. Per una clinica significa altre cliniche della stessa categoria di trattamento nella stessa città. Deve essere messa per iscritto in modo abbastanza specifico da non costringere nessuna delle due parti a indovinare cosa conti come conflitto quando arriverà una nuova richiesta fra otto mesi.

Non deve coprire categorie con cui non sei in concorrenza. Uno studio di yoga non ha bisogno di protezione da un gruppo aziendale di team building che prenota lo stesso campo in un altro mese, e una clinica non ha bisogno di protezione dal ritiro di uno studio, perché in nessuno dei due casi è il cliente che ti sta lasciando. Un'esclusiva che prova a blindare un'intera destinazione per qualsiasi tipo di gruppo chiede all'operatore di rifiutare un lavoro che non è mai stato tuo, ed è il modo più rapido per sentirsi dire di no.

Quanto deve durare

La stagione è l'unità giusta, non l'anno e non un tempo indefinito. La stagione del deserto in Marocco va da fine settembre a inizio giugno, e l'esclusiva di uno studio per quella finestra protegge tutte le partenze che vi pianifica dentro, senza chiedere all'operatore di tenere vuota una destinazione per i mesi in cui lo studio non la usa. Un'esclusiva a tempo indeterminato e inutilizzata è peggio per tutti: blocca una destinazione a un partner che la riempirebbe senza produrre nulla per il partner che se ne sta seduto sul diritto.

Cosa un operatore ha titolo di chiedere

L'esclusiva è uno scambio, non un favore, e un operatore che vi rinuncia ha titolo di chiedere qualcosa in cambio. Ragionevolmente: l'impegno a provare davvero a riempire le date, una previsione realistica di quante partenze il partner intende fare nella stagione e un segnale onesto per tempo se una settimana pianificata non si farà. Quello che un operatore non dovrebbe chiedere è un numero minimo garantito di partecipanti o un versamento anticipato per date che potrebbero non riempirsi, perché questo riporta sul partner il rischio della settimana invenduta, che è l'opposto di ciò che un modello di partnership dovrebbe fare.

Noi offriamo l'esclusiva di categoria per destinazione e per stagione, perché abbiamo visto cosa succede senza: due studi in concorrenza sulle stesse dune a un mese di distanza, oppure due cliniche nella stessa città, ciascuna convinta che il proprio viaggio fosse unico finché un cliente non nomina l'altro. Una tariffa migliore vale la pena di essere negoziata. L'esclusiva vale la pena di essere chiesta per prima, e vale la pena di essere messa per iscritto in modo abbastanza specifico da non lasciare nessuno a indovinare fra otto mesi, quando arriverà la richiesta successiva.