As clínicas têm os clientes mais ricos do universo do bem-estar e as ferramentas mais fracas para mantê-los. Essa frase é verdadeira desde que começamos a levar grupos ao Marrocos, e todo dono de clínica com quem conversamos se reconhece nela em cerca de um minuto.

As ferramentas disponíveis são todas variações de pagar para as pessoas voltarem. Planos de assinatura, pacotes, pontos de fidelidade, desconto na quinta sessão. Funcionam até que uma clínica mais nova abra a seis ruas de distância com equipamento melhor e uma oferta de inauguração, e aí param de funcionar todas de uma vez.

Uma viagem com clientes é a única ferramenta de retenção que a clínica da esquina não consegue copiar, porque ela não é um preço: é uma relação. É também a mais fácil de fazer mal-feita. Eis o que aprendemos conduzindo essas viagens.

O erro que estraga a maioria delas

As clínicas desenham a viagem com clientes como recompensa. O convite soa como prêmio: você já gastou o suficiente conosco, aqui está uma semana encantadora. Esse enquadramento envenena silenciosamente tudo o que vem depois.

Uma recompensa cria no convidado a obrigação de ser grato, e gratidão é uma base péssima para uma semana em que as pessoas deveriam relaxar. Além disso, ancora a viagem no quanto cada um gastou, o que significa que quem vem são os clientes que sentem ter merecido, e não os que mais aproveitariam.

As viagens que funcionam são apresentadas como extensão da prática. Não é você merece isto, e sim esta é a parte do trabalho que não cabe numa sala de atendimento. A diferença não é cosmética: muda quem se inscreve, o que essas pessoas esperam e o que elas contam quando voltam para casa.

Quantos clientes você realmente precisa

Menos do que você imagina, e um número menor do que um estúdio precisa.

Um estúdio de fitness que enche um retiro trabalha com uma lista de centenas e converte uma fração pequena. Uma clínica trabalha com uma lista bem mais curta de pessoas bem mais ricas, e a conversão é muito maior porque a relação é mais pessoal. O seu profissional conhece esses clientes pelo nome e já tocou no rosto deles.

De oito a doze é o tamanho certo para uma primeira saída. Pequeno o bastante para que cada um se sinta escolhido, grande o bastante para que a semana tenha energia e ninguém fique preso numa única conversa. Acima de dezesseis, um grupo de clínica começa a se comportar como excursão, e a intimidade que justificava tudo evapora.

Quanto isso exige, com honestidade

São duas pilhas, e as clínicas as confundem com ainda mais frequência do que os estúdios.

Por pessoa, e escalando com o grupo

Hospedagem, alimentação, traslados, atividades e os guias, que acompanham o tamanho do grupo. Num padrão sobre o qual os seus clientes não vão fazer comentários, no Marrocos, o que você paga por pessoa por noite depende sobretudo de onde você está. Um acampamento no deserto, no fim de uma pista, pesa mais do que um riad na medina, porque tudo, inclusive a água, chega de carro.

Fixos, aconteça o que acontecer

As passagens e o tempo do seu profissional principal. O veículo-líder. As autorizações. Qualquer mínimo garantido no local. Nada disso se mexe quando dois clientes cancelam, e grupos de clínica cancelam tarde: os seus clientes têm agendas complicadas e estão acostumados a mudá-las.

O número que a maioria das clínicas erra é o tempo do próprio profissional. Uma semana fora é uma semana de procedimentos não realizados. Se o seu principal profissional de injetáveis fatura um determinado valor por dia, esse é um custo real da viagem, e ele pertence à conta mesmo que nunca chegue nota nenhuma a respeito.

A responsabilidade que ninguém menciona até ela importar

Esta é a parte que mais gostaríamos que um dono de clínica lesse.

Se os seus clientes associam a sua clínica a uma viagem, vão associar a sua clínica a tudo o que acontecer nela. É exatamente esse o ponto quando a semana corre bem. E é essa a exposição quando não corre.

Três perguntas que valem uma resposta antes de você convidar qualquer pessoa. Primeira: quem está, juridicamente, vendendo a viagem? Vender viagem é atividade regulada e, no Marrocos, exige licença do Ministério do Turismo. Se os seus clientes pagam à sua clínica por uma semana no exterior, você está vendendo viagem, diga o que disser a nota fiscal.

Segunda: o que o seu seguro profissional de fato cobre fora do seu endereço? A maioria das apólices clínicas é escrita em torno de uma sala. Um hammam, uma imersão fria e uma trilha de montanha não são essa sala.

Terceira, e a mais prática: o que acontece quando um cliente passa mal a quatro horas de qualquer estrada? Não em tese. Quem dirige, para onde e quem toma a decisão. Os seus clientes estão acostumados a ser muito bem cuidados, e essa expectativa viaja com eles.

O que a semana deve realmente conter

Não é férias de spa. Os seus clientes podem comprar férias de spa, e muitos deles já compraram.

A estrutura que funciona é movimento de manhã, recuperação de verdade à tarde e tempo livre suficiente no meio para que as pessoas conversem entre si. O almoço longo, que a maioria dos roteiros corta, costuma ser justamente a parte que os clientes descrevem quando voltam para casa.

A noite importa mais do que qualquer coisa que você programe para o dia. Uma mesa só, sem celulares, comida que vem de um lugar específico. É aí que um cliente deixa de ser cliente, e é a única razão pela qual a viagem faz o que uma assinatura não faz.

O que não colocaríamos nela: qualquer coisa clínica. Não realizamos nem substituímos tratamentos e não nos apresentamos como serviço médico. Os seus profissionais conduzem os protocolos deles; um bom operador conduz tudo o que está em volta e fica fora da sala.

Quando não fazer isso

Se os seus clientes são transacionais, não faça. Algumas clínicas têm negócios excelentes construídos sobre conveniência e preço, em que o cliente vem porque o endereço é bom e a agenda é fácil. Esses clientes não vão viajar com você, e convidá-los produz um silêncio constrangedor em vez de um grupo.

Se você não consegue liberar o seu profissional principal por uma semana, não faça. Uma viagem de clientes sem a pessoa que eles vêm ver é um pacote de férias com o seu logotipo, e isso desgasta a marca em vez de construí-la.

E, se você espera que a viagem seja lucrativa já no primeiro ano, ajuste a expectativa. Bem conduzido, um primeiro retiro de clientes mais ou menos se paga. O que ele produz é retenção e indicação nos dezoito meses seguintes, o que é mais difícil de enxergar numa planilha e vale consideravelmente mais.

A versão curta

Apresente como prática, não como prêmio. De oito a doze numa primeira saída. Lance o tempo do seu profissional como custo real. Responda às perguntas de licença, seguro e evacuação antes de convidar qualquer pessoa. Proteja o almoço longo e a mesa longa.

Conduzimos retiros de clientes no Marrocos para clínicas, e temos a licença de operador para que você não precise ter. Se você quer saber se a sua base de clientes viajaria, a resposta costuma estar em quantos deles já perguntam ao seu profissional para onde ele viaja nas férias.